L’esito di ogni battaglia dipende da due fattori:

1. La quantità di soldati e armi a tua disposizione;
2. Il modo in cui li sfrutti per cercare di ottenere la vittoria.

E la grande verità è che gestire un locale non è tanto diverso.

Tu puoi avere:

• un bar più o meno grande con un determinato numero di posti a sedere;
• scorte di merci da vendere;
• un certo numero di bartender, camerieri, cuochi, addetti in ogni reparto dalla gestione finanziaria al marketing del locale stesso, tanto per fare un esempio.

E per quanto sia fondamentale avere tante persone che ti aiutino a ottenere il massimo risultato, è altrettanto importante il modo in cui organizzi il loro lavoro.

Ma non finisce qui!

Un altro fattore davvero molto, molto, molto importante per aiutarti a vincere la guerra dei locali sono le cose che vendi e la cosiddetta “struttura dell’offerta”.

La struttura dell’offerta, banalmente, è il menu con cui ti presenti ai tuoi clienti e andando in giro per locali è palese che il 99% dei gestori non ha idea di come deve essere organizzato.

Non ti sto parlando del modo in cui è graficamente impaginato il menu, che è senza dubbio un’altro dettaglio non banale, ma mi riferisco al modo in cui sfrutti quest’arma vitale (ai fini dell’esito di ogni battaglia giornaliera) per portare la vittoria a casa.

Qualsiasi azienda, indipendentemente dal settore in cui lavora, dovrebbe avere una struttura dell’offerta organizzata in questo modo:

• Front End
• Prodotto Principale
• Back End

Il Front End, come suggerisce lo stesso termine, è la tua “prima linea”, un fronte di attacco che ti serve per entrare tra le linee nemiche. Spiegato in maniera semplicistica, è un prodotto che si vende ad un costo molto inferiore rispetto al prodotto principale, e può anche essere regalato quando “ne vale la pena” – e tra poco capiremo insieme cosa vuol dire.

Il prodotto principale, invece, è quel qualcosa di unico e particolare che come lo fai tu, non lo fa nessun altro, su cui hai un ottimo margine di guadagno e che da solo definisce il motivo per cui esiste sul mercato la tua attività. E’ la tua “ammiraglia”, il tuo “fiore all’occhiello”, quella cosa senza la quale il tuo locale non esisterebbe.

Infine, il back end, sono i prodotti o servizi collaterali che si accompagnano al prodotto principale: possiamo parlare di upsell, quindi delle aggiunte che integrano l’offerta del prodotto principale, oppure di cross sell, ovvero dei prodotti di una catagoria/tipologia differente rispetto alla tua vendita più importante. Per fare un esempio molto semplice, se i cocktail sono il tuo prodotto principale, allora un upsell potrebbe essere lo stesso drink preparato con un gin/rum/whisky di livello superiore e quindi più costoso per il cliente; un cross sell, nello stesso caso, potrebbe essere un abbinamento gastronomico da accompagnare al cocktail. Adesso ti è più chiaro il concetto?

Ma ora concentriamoci sul front end e, quindi, sulla tua prima linea.

Che cos’è quindi, il front end nel tuo caso?

Se hai un cocktail bar, un front end – per fare un esempio – potrebbero essere gli shot. Oppure potrebbe un aperitivo. Il famoso “apericena” è a tutti gli effetti un front end dove il costo basso serve ad attirare persone per riempire una fascia oraria che, per alcuni locali, in condizioni normali sarebbe stata poco produttiva. La cosa importante, anzi, fondamentale di un front end di questo tipo, è che la vendita non si fermi qui.

Se hai mai organizzato un apericena, per restare sullo stesso esempio, e se hai fatto un serio cost analysis del servizio offerto, allora ti sarai reso conto che i margini di guadagno sono bassissimi a fronte di tutto il mazzo che ti fai per organizzare questo tipo di evento. Quindi, se è vero che è utile adescare dei clienti con un’esca appetitosa come un apericena (tradotto, una cena a buffet a bassissimo costo), allora è altrettanto vero che il tuo obiettivo deve essere trasformare almeno una parte degli acquirenti di questo servizio in veri e propri clienti attraverso una vendita aggiuntiva.

Il tuo scopo è di vendere almeno un secondo giro di drink (a prezzo pieno) alle persone che vengono al tuo apericena perché è su quella seconda vendita (e sulla terza, quarta quinta) che stanno tutti i tuoi guadagni.

Se quando le persone vengono da te, si abbuffano, ti lasciano qualche spiccio e se ne vanno, tu facilmente ci hai solo rimesso soldi e lavoro. Ma se ad ogni singolo cliente proponi di aggiungere un secondo cocktail, una bottiglia di vino, una birra in più, un dessert o qualsiasi altra cosa ti venga in mente che puoi servire mantenendo la coerenza con il tuo brand – tradotto cosa fai e per chi lo fai -, allora vedrai che qualcuno continuerà a lasciarti meno soldi possibili, ma tanti altri faranno l’esatto opposto: accetteranno l’offerta fatta da te e/o dai tuoi barman e/o dai tuoi camerieri e spenderanno di più. Faranno i secondi e i terzi giri e, in questo modo, i margini di guadagno per te lieviteranno.

Quelli che andranno via a fine apericena senza aver speso un solo euro in più del minimo indispensabile saranno solo acquirenti, persone che potresti non rivedere mai più perché non sono davvero interessate a ciò che fai per loro, pensando solo di accaparrarsi la tua mega offerta di front end per scroccare una cena a basso costo.

Ma gli altri, quelli che apriranno il portafogli più volte, saranno i tuoi veri CLIENTI.

E’ con loro che devi instaurare un rapporto duraturo nel tempo ed è con loro che devi comunicare più e più volte per fargli arrivare le tue offerte.

E indovina un po?!?

L’unico modo per prolungare il rapporto con i tuoi clienti oltre la singola serata è attraverso la LISTA CLIENTI.

Se tu non fai in modo di far registrare nella tua lista queste persone così interessate al tuo locale, allora non ti resterà che incrociare le dita e sperare che si ricordino spontaneamente di scegliere te rispetto a centinaia di altre opzioni a loro disposizione.

Ma se tu inizi a parlare con loro in modo diretto e a fargli recapitare delle offerte personalizzate per tornare da te, lo sai cosa faranno?

Torneranno da te. Sceglieranno te perché gli hai proposto di farlo, e in un mondo così pieno di opportunità, chi è più presente il più delle volte vince la battaglia nella mente del cliente.

E’ ovvio che se offri pupù non vincerai nessuna battaglia se non quella dei gabinetti sporchi, ma se il tuo locale “merita di esistere”, almeno per una certa nicchia di persone, allora vedrai che ti basterà il minimo sforzo per ricordargli che esisti e che di tanto in tanto devono venirti a trovare.

Fare il post su Facebook o caricare la foto su Instagram possono raggiungere un buon numero di persone, ma tu non devi parlare con un buon numero di persone – che per la cronaca potrebbero vivere in altre città o paesi, e quindi capire ZERO di quello che scrivi, o comunque che potrebbero trovarsi troppo lontani da te pe accettare qualsivoglia invito.

TU DEVI PARLARE CON QUELLE PERSONE CHE HANNO DIMOSTRATO DI ESSERE IN TARGET E APPREZZARE LA TUA ATTIVITA’, I TUOI VERI CLIENTI.

Il front end, la tua prima linea di attacco, non serve per guadagnare, ma serve per scremare le persone tra acquirenti occasionali e veri clienti che potranno diventare ricorrenti, e che quindi continueranno a finanziarti per settimane, mesi o addirittua anni se sarai bravo a stargli appresso attraverso la lista clienti.

In gergo tecnico si dice che “il cliente va comprato” proprio perché quello che sei disposto ad investire nel front end è una buona fetta del tuo costo di acquisizione cliente: più è golosa l’offerta di front end, come ad esempio il prezzo e i servizi annessi al tuo apericena (per mantenere lo stesso esempio di prima e non confonderti le idee) e più è possibile che nuove persone siano disposte a metterti alla prova.

Ma il tuo guadagno non sarà determinato da quanti apericena venderai: il tuo guadagno dipenderà da quanti cocktail/piatti/altre cose in più venderai a chi è venuto da te per l’apericena. E da quante volte nel tempo questi stessi clienti torneranno a spendere i propri soldini nel tuo locale.

Questa cosa si chiama Lifetime Value (LV) e corrisponde proprio a quanti soldini ti lascia in media ogni cliente nella sua vita.

Tu questo LV non hai la minima idea di quanto sia, ed è un po’ un problema perché, paradossalmente, basandoti su quanto ti dà un singolo cliente nella propria esperienza nel tempo, potresti valutare il valore dell’offerta di front end: l’importante è che questa offerta non superi mai il Lifetime Value, ma questo significa anche che sul front end non solo non sei costretto a guadagnarci, ma non sei nemmeno costretto ad andarci in pari.

Ovviamente, prima di lanciare sul mercato un’offerta del tipo “caffé espresso gratis” devi capire quanti acquirenti converti in clienti e da lì farti due conti per vedere se alla media/lunga distanza ci rientri e come.

Se in 1000 persone usufruiscono di una tua offerta di front end che a te costa 10 euro a persona, vuol dire che vai sotto di 10.000 euro fino a che questi acquirenti non ti ripagano tornando a consumare nel tempo nel tuo locale. Sei tu che devi sapere dopo quanto tempo tornano certe persone e in che percentuale rispetto a quelli che vengono a scofanarsi il tuo apericena, facendo in modo – grazie a delle offerte ad hoc inviate attraverso la lista clienti – che questa cosa avvenga il più presto possibile e con una frequenza sempre maggiore.

E’ per questo che non puoi solo sperare che le persone tornino. Tu devi avere il controllo sui tuoi clienti per massimizzare i risultati del front end e rientrare più presto che puoi dell’investimento fatto.

Immagino che avrai saputo di quando McDonald’s ha lanciato il caffè gratis, se non ricordo male il lunedì mattina. Bene, adesso avrai capito che loro non hanno fatto questa mossa perché sono ricchi o perché sono matti, ma perché hanno considerato che una certa percentuale delle persone attirate dall’offerta, oltre al caffè gratis avrebbe comprato cornetti, pastarelle, biscotti e chissà quali altre cose su cui recuperare l’investimento. E lo sai come hanno fatto a vendere upsell e cross sell come se non ci fosse un domani? Proponendo queste cose alla cassa ad ogni singolo cliente, ovvero VENDENDO.

La cosa che deve esserti chiara è che McDonald’s, nel caso specifico, ha sacrificato volutamente il front end (il caffè espresso gratuito) per attirare tantissimi acquirenti di cui una parte si è poi convertita in clienti, permettendogli di rientrare dell’investimento e di acquisire nuovi clienti per i propri “McCafé”.

Ti è chiaro, adesso, che il front end non serve per guadagnare ma per capire con chi devi portare avanti il tuo rapporto locale-cliente?

E ti è chiaro che per portare avanti un rapporto locale-cliente devi avere una lista clienti?

La lista clienti è una cosa che una volta si gestiva con carta, penna e la cara vecchia corrispondenza postale, se non con i centralini telefonici, ma oggi può essere organizzata e utilizzata online attraverso dei software che si chiamano CRM.

E’ molto probabile che tu non sappia cosa sia un CRM e/o che non ne abbia mai utilizzato uno, ed è per questo che ho creato personalmente un corso al 100% pratico su come creare una lista clienti online da zero.

Questo corso è stato progettato e pensato per persone che hanno una scarsissima dimestichezza con il computer, motivo per cui ogni singolo click che dovrai fare nell’impostare da zero il tuo CRM, te lo farò vedere con la massima chiarezza e semplicità.

Se hai capito quanto è importante avere un front end e una lista clienti che ti permetta di vendere più e più volte alla stessa persona per massimizzare i guadagni del tuo locale nel tempo, MA NON HAI una lista clienti gestita online, allora non puoi far finta di niente.

Devi decidere se vuoi continuare a pensare che i soldi cascano dal cielo, o se effettivamente ci sono delle cose che puoi imparare per alzare l’asticella e salire di livello come imprenditore.

Se sei un soldato valoroso come penso e non hai nessuna intenzione di arrenderti, nonostante tutte le difficoltà che ci sono nel gestire il tuo locale tra le poche ore di lavoro in presenza e il delivery o l’asporto, allora a maggior ragione è tuo dovere iniziare a costruire e sfruttare una lista clienti tutta tua.

Grazie alla lista clienti di tua proprietà (e non presa in prestito dai vari Just Eat, Glovo, Uber Eats, Facebook e Instagram) potrai fare a meno di appoggiarti su piattaforme che ti ciulano percentuali spropositate rispetto ai tuoi margini di guadagno, o che ti mettono in concorrenza con altre attività simili alla tua senza alcun motivo per tutelarti – visto che a loro interessa vendere e basta, ma di certo non gli frega niente di te.

Capitano Fenix

Generale di BAR WARS