Cosa comunicare ai tuoi clienti?

Questo normalmente è il problema principale che si pone chi ha un locale. Quale menù, quali eventi, quali offerte e quali promozioni fare.

E così, dopo aver avuto queste brillanti idee, ecco che lanci una campagna su Facebook, ti metti su The Fork o Just Eat, fai volantini. Insomma, ecco che inizi a dire al mondo perché deve venire a spendere i suoi preziosi soldi da te e non da qualcun altro.

RISULTATO: a fine mese ti ritrovi un sacco di soldi spesi in pubblicità e commissioni che ti sembrano insostenibili da pagare. Ma non viene nessuno e così cominci a fare anche mega promozioni pur di riuscire a far venire qualcuno. E le spari sempre più grosse fino a dire che il mondo è cattivo perché solo chi ha tanti soldi può arricchirsi mentre tu sei destinato a rimanere povero perché non ti puoi permettere di vendere sottocosto. Così cominci a ridurre la pubblicità e a credere che non ti conviene fare delivery o altro perché le commissioni ti uccidono. E finisci per ridurre a zero il tuo marketing pensando di risparmiare.

Ma se il marketing ha lo scopo di far crescere il tuo volume di affari, vuol dire che dovrebbe essere un asset su cui investire. Perché se non ci investi, non puoi crescere. E se non cresci, puoi solo fallire. Perché se non dici ai tuoi potenziali clienti cosa fai e perché dovrebbero venire, come puoi pensare che verranno?

“Quindi devo continuare a investire in marketing anche se ora a fine mese perdo soldi perché il marketing prima o poi farà la magia e mi farà diventare ricco?”

Dipende cosa intendi per marketing:

• Se intendi pubblicizzare quello che fai, la risposta è: assolutamente no!
• Se intendi invece creare una strategia per avere clienti pronti a pagare, la risposta allora è: assolutamente sì!

La pubblicità è solo il mezzo che il marketing usa per comunicare con i potenziali clienti. Quindi la pubblicità non è il marketing. Se confondi le cose, fai sempre un casino.

La pubblicità è un megafono: se investi in pubblicità stai solo alzando la voce. Ma sai benissimo che, se parli alla persona sbagliata, puoi gridare quanto vuoi: lei comunque non ti ascolterà.

Quindi il “cosa” comunichi non è l’aspetto realmente importante da cui iniziare. Perché? Perché l’aspetto fondamentale di cui ti devi occupare è: come fai a comunicare a chi vuoi tu.

CHI VUOI TU?

Ecco, lo sapevo che rispondevi così:

“Basta che mi riempie il locale e per me può essere chiunque!”

No! Non ci siamo. Se continui a prendere tutto ciò che capita ti riempi inevitabilmente di merda e presto ti ci ritrovi immerso fino al collo.

Il tuo locale, per produrre ricchezza, ha essenzialmente bisogno di una cosa sola:

UNA VOLTA CHE HAI PAGATO TUTTE LE SPESE, DEVE RIMANERE ABBASTANZA MARGINE DA POTER INVESTIRE NELLA CRESCITA

So che ora questa affermazione può suonare bella ma è totalmente poco chiara. E so anche che non posso chiarirti tutto con un articolo. Ma, come sempre, posso almeno fare un pochino di luce. Quindi vediamo di fare luce almeno su questo: quali clienti vuoi veramente e come li trovi?

Se fai chiarezza su questo, ti posso garantire che immediatamente tutta una serie di cose le vedrai da un punto di vista diverso e questo ti permetterà di smettere di fare alcune attività che oggi ti producono solo costi, e quindi perdite, per dedicare il tuo tempo e le tue energie su asset che ora ancora non vedi come utilizzare.

Per fare chiarezza su questo devi fare prima un po’ di luce su un aspetto più profondo.

Chi è un cliente?

Probabilmente non ci hai mai prestato troppa attenzione. Oppure, se lo hai fatto, ti sei accontentato di risposte superficiali. Tipo:

• È quello che paga perché io in cambio gli offro un bene o un servizio
• È quello che viene da me perché io sono aperto
• È quello che crede di avere il diritto di rompere i coglioni
• È un ospite

Beh, vedi?! Sono risposte superficiali quando te le dai da imprenditore, perché il cliente qui è sempre scollegato dall’azienda. Da una parte tu vedi l’azienda e dall’altra il cliente. E così cerchi di capire come portare clienti nella tua azienda. Cerchi i trucchi per convincerli a venire da te. Ma non esistono trucchi! Se fai così fallisci.

Chi è veramente un cliente?

IL CLIENTE È IL TUO FINANZIATORE

Il cliente è parte integrante della tua azienda. Un’azienda per stare in piedi deve essere finanziata. Se non la finanzia il cliente, indovina un po’ chi deve finanziarla? Tu! Sei tu che la finanzi rimettendoci i soldi di tasca tua e generando debiti verso banche, fornitori e agenzia delle entrate.

Se riesci ad avere chiaro questo, immediatamente vedi che tutto ciò che hai sempre pensato e fatto deve essere fatto al contrario. Non sto scherzando: perdi soldi perché fai le cose al contrario.

Tu credi di fare azioni che ti faranno guadagnare ma invece fai esattamente le azioni opposte e di conseguenza bruci denaro. Se vuoi produrre denaro, se vuoi produrre ricchezza, devi invertire tutto il processo che fai, perché tu in realtà vuoi solo clienti che vogliono proprio te e sono disposti a finanziare la tua attività.

Come hai aperto il tuo locale? Immagina che vuoi aprirlo ora e vieni da me per chiedermi di finanziare il tuo progetto. La prima cosa che devi fare, ovviamente, è raccontarmi il tuo progetto:

1. Voglio mettermi in proprio perché non voglio più stare “sotto padrone”
2. Io merito di guadagnare di più e non essere più sfruttato
3. A me piace fare x e y e lo faccio meglio di tutti
4. Faccio x e y e offro più qualità a meno prezzo (margini distrutti)
5. Trovo il locale, faccio i lavori e lo arredo
6. Apro
7. Comincio a cercare clienti dicendogli che finalmente sono aperto

La domanda è: perché dovrei finanziarti? Perché devo finanziare la tua voglia di metterti in proprio? Perché devo finanziare la tua voglia di non essere più sfruttato facendola ricadere sui clienti che nel tuo ragionamento sei tu che ora vuoi sfruttare per il tuo scopo personale? Perché dovrei finanziare ciò che piace fare a te? Perché dovrei finanziare un’attività che non è strutturata per produrre margini da reinvestire ma è strutturata solo per farti tirare fuori uno stipendio e tirare a campare?

Se interessa solo te, automaticamente sei solo tu che hai interesse nel finanziarla. E così ti ritrovi a finanziarla rimettendoci ogni mese e credi ci sia qualcosa di sbagliato nei clienti, nelle tasse, nel mondo. Ma la realtà è che non c’è niente di sbagliato: se apri per te stesso i costi li sostieni solo tu. A me pare logico. Per questo la banca per finanziarti ti chiede la casa a garanzia, perché non è interessata al tuo progetto. E grazie: il progetto è solo per te stesso se fatto partendo da questi presupposti.

Quello che devi riuscire a vedere è che il tuo cliente ragiona esattamente allo stesso modo di come ragiono io se mi chiedi di finanziarti. Sintetizzando, il tuo cliente pensa: cosa c’è per me?

E nel tuo progetto non c’è niente per lui. Perché il massimo che hai tirato fuori è più qualità a minor prezzo che non vuol dire nulla: presto sarai con i conti in rosso e comincerai a offrire un brutto servizio per tagliare i costi o a comprare cose scadenti spacciandole per buone, giustificandoti che altrimenti fallisci. Lo sai che è così: ci sei già dentro.

Se comprendi che il tuo scopo è trovare finanziatori, cosa succede? Come cambia il tuo modo di ragionare e agire?

1. Chi sono le persone che hanno un problema e sono pronte a finanziarmi se lo risolvo?
2. Dove sono queste persone?
3. Come comunico con loro?
4. Cosa faccio per trasformarle in sostenitori paganti? Cioè in clienti?
5. Cosa faccio per trasformarli in clienti fidelizzati, cioè finanziatori ricorrenti che vogliono che continuo a risolvere questo problema che loro hanno?
6. Cosa faccio per trasformarli in fan che tifano per me e mi portano altri potenziali clienti?

Questo è l’ordine con cui devi progettare la tua azienda. E, dato che devi invertire tutto, quello che devi vedere è che la lista clienti viene prima del locale e non dopo.

Se prima apri e poi cerchi clienti, cioè se cerchi clienti che vogliono quello che tu offri, è difficilissimo trovarli. Volevi scalare una montagna ma la prima azione che hai fatto è stata buttarti in un burrone. E così, invece di verificare qual è il lato migliore per scalarla, ti sei ritrovato a cercare di uscire dal pozzo in cui ti sei infilato.

Se invece prima crei una lista di persone che hanno tutte lo stesso problema, poi offrire loro la soluzione ritagliata in modo sartoriale diventa un gioco da ragazzi. Se non ti butti nel pozzo da solo, tirare fuori acqua fresca ogni giorno è facilmente realizzabile.

Ora, tu hai già un locale e quindi hai già un’offerta e tutta una serie di cose impostate in base a questa. Non ti dico di buttare tutto ma è fondamentale iniziare a dare una pulita per rimettere in ordine le cose.

Tu hai già dei clienti ma non hai una lista. Perché? Perché la lista esiste nel momento in cui hai i contatti di queste persone e puoi parlare con loro. Se non puoi parlare con i tuoi finanziatori, se non gli puoi chiedere di finanziarti quello che ti serve per crescere, non succederà mai nulla di buono.

Quindi la prima cosa che devi fare è iniziare a prendere i contatti dei tuoi clienti. Ricordati che nessuno fa mai qualcosa per niente. Quindi se gli chiedi il contatto lo devi pagare. Come? Con un omaggio che per lui ha un valore. Può essere l’invito a un prezzo in prevendita a un tuo evento o un semplice regalo come una bottiglia di vino per la prossima cena da te. Per sapere cosa puoi fare devi guardare il tuo bilancio. Ma qualcosa devi farlo perché altrimenti non puoi costruire la tua lista clienti. E senza lista clienti fallisci e diventi sempre più povero.

La lista clienti è la base su cui costruire la tua ricchezza perché è lo strumento che ti permette di comunicare con i tuoi clienti e dirgli cosa fare per ottenere dei vantaggi.

LA LISTA CLIENTI

Ma cos’è realmente la lista clienti?

1. Non è una rubrica telefonica
2. Non è un gruppo su facebook che parla del locale
3. Non è una pagina instagram dove posti foto di gattini

La lista clienti è una community che ti segue perché rappresenti colui che si batte per tutti quelli che ne fanno parte.

Ora tu dirai:

“Sì, vabbè ma io ho un locale, faccio birra e panini! Per cosa mi posso battere?”

È proprio qui che sbagli. Se tu credi che fai birra e panini o un qualsiasi altro prodotto, non ne uscirai mai vivo.

Il tuo locale è il mezzo che usi per far raggiungere un risultato ai tuoi clienti. È questo che ti deve entrare in testa: il tuo locale non è un fine, il prodotto che vendi non è un fine, quello che fai tu non è un fine, tutto questo è solo un mezzo per un risultato più grande.

Il tuo lavoro di base è quello di costruire una community. E per farlo ci sono una marea di cose che devi imparare. Ma non è questo il punto. Il punto è che tu ora ti occupi del tuo prodotto, pensando che la chiave sta lì. Ma la verità è che il tuo prodotto è solo un mezzo e, se tu lo tratti come lo scopo in se stesso, finisci per svenderlo pur di avere qualcuno che viene da te.

Tu sopravvivi invece di produrre ricchezza perché confondi lo scopo aziendale: pensi che sia solo il tuo e invece deve essere di chi lo finanzia in primis e poi anche tuo perché sei tu che devi batterti per il risultato di tutti.

Se prendi la visura camerale della tua azienda, trovi una voce che dice: “ragione sociale”. Tu lì vicino ci hai messo il nome della tua azienda e per te è finita lì. Ma fermati un momento, non c’è scritto: “nome della tua azienda”, c’è scritto “ragione sociale”. E perché è scritto così? Perché un’azienda ha ragione di esistere solo in funzione del problema sociale che risolve. E questo vale per qualsiasi tipo di azienda, compresa la tua. Se non c’è una ragione sociale, l’azienda inevitabilmente fallisce.

Ora tu non hai una community ma hai un gruppo di persone che frequenta il tuo locale. Se lo fanno, evidentemente hanno dei motivi. La verità è che molto probabilmente i motivi che loro hanno per frequentare il tuo locale non sono quelli che credi tu. E così tu lavori per andare in una direzione che non è quella che vuole seguire chi ti sta finanziando. E ti ritrovi a dover cercare sempre clienti nuovi perché hai pochi clienti fidelizzati.

Ma trovare clienti nuovi costa molto di più di fidelizzare quelli che già hai. Lo so che non lo vedi. Lo so perché so per certo che non hai sotto gli occhi ogni giorno il bilancio della tua attività. E senza numeri non puoi capire cosa succede realmente quando alzi la saracinesca. Ma questa è la verità: nel mercato di oggi acquisire un cliente nuovo costa tantissimo.

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LA SINGOLA AZIONE PIÙ IMPORTANTE PER CREARE LA TUA RICCHEZZA

Devi iniziare a mettere in fila i numeri della tua azienda.

Come?

Chiedendo ai tuoi finanziatori perché hanno scelto proprio te.

Che vuol dire chiedere?

Per iniziare significa intanto analizzare i numeri della tua attività per capire cosa realmente preferiscono i tuoi clienti: devi prendere i tuoi scontrini e devi iniziare ad analizzare le vendite e i costi per competenza.

Quindi devi preparare un file, va bene Excel, in cui devi segnare:

1. cosa vendi ogni giorno nelle varie fasce orarie
2. quanto ti costa esattamente quello che vendi 

Una volta che hai fatto questo, si può costruire un conto economico dettagliato che ti indica cosa realmente succede nei vari giorni della settimana. Da questo file, se lo vengo a vedere, devo poter sapere che:

1. il giovedì dalle 21 alle 22 hai venduto tot panini x, tot panini y, tot panini z, tot patatine, tot birra da 0,3, tot birra da 0,5…ecc.
2. il primo margine di contribuzione per ogni prodotto venduto (incasso della vendita del singolo prodotto meno costo variabile del prodotto)
3. il secondo margine di contribuzione (incassi meno costo variabile meno costo fisso)
   

Con questi dati puoi iniziare a lavorare per direzionare il tuo business model verso quei clienti che hai scoperto contribuiscono realmente a creare il tuo utile perché spendono meglio e di più, mentre puoi iniziare a tagliare le cose che hai scoperto ti stanno danneggiando.

Finito di impostare questo lavoro, che ti permette di lavorare sui 3 elementi costitutivi dell’incasso (clienti unici X scontrino medio X frequenza di acquisto) e sull’elemento costo, c’è da far dialogare il conto economico con il crm. Cioè devi lavorare per dare un nome preciso agli acquisti e quindi segmentare la lista sapendo ogni cliente cosa cerca. 

Senza un crm almeno base questo lavoro diventa estremamente complesso, perché fatto manualmente richiede ore e ore a settimana.

Quando hai segmentato la lista, hai chiaro chi è al momento il tuo cliente ideale: quello che ti lascia più margine.

Avere una lista segmentata è come aver creato una scala e il gioco è quello di far salire i clienti: farli spostare al gradino superiore dove per te c’è più margine e per loro una soluzione più importante.

La lista segmentata dei tuoi già clienti è il punto di partenza ottimale per te che hai già un locale avviato, perché è da questa lista che inizierai a creare la tua community.

Cos’è esattamente una community è un discorso lungo. Magari lo inizieremo più avanti. Ora quello che è veramente importante per te è sapere dei clienti che già hai quali sono i migliori. Perché una volta che sai quali sono i migliori, sai anche perché hanno scelto te. E questa è l’informazione reale che ti serve adesso: tu hai bisogno di sapere quale problema realmente risolvi ai tuoi clienti migliori. Una volta che hai capisci questo, puoi iniziare a costruire la tua “macchina produci ricchezza”. Una volta che capisci questo, puoi iniziare a costruire un’azienda vera.

Un’azienda vera è un meccanismo che permette ai clienti di risolvere un problema che hanno sostenendo un costo ridottissimo rispetto a quello che dovrebbero sostenere per risolverselo da soli.

Se ti è chiaro questo, ti è chiaro perché il cliente vuole finanziare l’azienda che lo aiuta a vivere meglio. Di conseguenza, ti è chiaro anche che l’azienda la fai partendo da lui e non da te. Se veramente hai compreso questi passaggi, automaticamente hai appena sbloccato tutto un nuovo modo di ragionare che farà schizzare verso l’alto la tua cassa.

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Al tuo successo,

Luca Malizia

Generale di BAR WARS