Detta così potrà sembrarti una cosa banale, ma entrare nel territorio del nemico è una tua priorità e devi sapere come e quando farlo.

Prima che tu mi prenda per matto e abbandoni questa strategia di guerra fondamentale per il tuo locale, vedo di allontanarmi subito dalla metafora e passo alla spiegazione pratica: d’altronde io sono qui per condividere la mia esperienza imprenditoriale, e tu sei qui per imparare qualcosa da applicare sulla tua attività per guadagnare più di quanto facevi prima.

Quando parlo di invadere il territorio nemico, ovviamente, non intendo che tu debba entrare con la macchina dentro i bar dei tuoi concorrenti per sfasciargli tutto. E questo spero che sia scontato!

Quello a cui mi riferisco, invece, è andarti a prendere i clienti dei tuoi concorrenti per instillargli il seme del dubbio. O meglio, il seme della consapevolezza di cosa puoi essere e fare tu per quelle persone, che i tuoi concorrenti non fanno già e non faranno mai come te.

In ogni settore ci sono dei “competitor” che concorrono per un mercato più o meno pieno di persone. Se hai un bar, tenderai a pensare che il tuo cliente potenziale sia chiunque passi davanti alla serranda in maniera indistinta, ma la verità è che se vendi centrifughe e bevande biologiche a chilometro zero ma ti riempi di anziani che si presentano a colazione per ubriacarsi di buon mattino con una grappa barricata, i tuoi clienti ideali alla vista di certe scene scapperanno a gambe levate.

NON PUOI ACCONTENTARE TUTTI

Questo te lo devi mettere in testa e per te deve trasformarsi in dogma, perché non riuscirai mai e poi mai a dimostrare il contrario, nel senso che puntando a servire chiunque non farai che confermare che il tuo locale non è né carne, né pesce, e che di conseguenza non potrà mai avere successo – dove per successo intendo che lo stesso identico locale sarai in grado di replicarlo in posti diversi con risultati simili se non superiori. E anche nel caso in cui riuscissi ad aprire una catena di locali, potrei farti vedere empiricamente che eliminando parte della clientela, i tuoi margini di guadagno (non necessariamente il fatturato) andrebbero ad aumentare.

Ma non divaghiamo.

Limitiamoci a prendere per buona la mia affermazione per ora, anche perché in realtà ne abbiamo già parlato in altre strategie di guerra.

Quindi, se tu hai dei potenziali clienti è possibile che quelle stesse persone siano dei clienti o potenziali clienti anche di altri locali.

Ci saranno i concorrenti diretti, ovvero dei bar simili al tuo come categoria, e poi pizzerie, macchinette self service, ristoranti con angolo bar e l’amico che fa i cocktail a casa sua e che invita gli amici ogni sabato che rientreranno nel gruppo dei concorrenti indiretti.

Il concetto è che un tuo cliente o potenziale cliente, può esserlo anche per molti altri bar e attività.

Se ti è chiaro questo ragionamento, allora possiamo andare avanti. Altrimenti, torna indietro e rileggi, oppure commente qui sotto per farmi delle domande.

Se il tuo cliente o potenziale cliente lo è anche per altri, vuol dire che tutti voi avrete la possibilità di raggiungerlo con i vostri materiali di marketing per invogliarlo a finanziare le vostre attività.

Ecco, invadere il territorio nemico significa invadere gli spazi dei suoi clienti e potenziali clienti con i tuoi materiali pubblicitari. Che è una cosa perfettamente legale e accettabile, e non perché siamo in guerra, ma perché in un mercato libero il tuo cliente non è aprioristicamente tuo, per cui tu hai tutto il diritto di sottoporlo al tuo marketing – entro le regole stabilite dal Garante della Privacy.

L’invasione del territorio può essere fatta in diversi modi:

• Tramite un semplice volantino consegnato in un’area di tuo interesse, con un’offerta accattivante, precisa e limitata nel tempo: “Prenota un [nome evento/prodotto speciale che offri solo tu rispetto ai concorrenti] prima di lunedì prossimo da spendere entro giovedì e in omaggio otterai [bonus di benvenuto che puoi regalargli] per te e un’altra persona. Disponibilità limitata, vai subito su [nome landing page della campagna da cui si possono lasciare i dati e autorizzarne il trattamento, come mostrato nel corso ABC Lista Clienti] per bloccare l’offerta speciale!”;
• Tramite una lettera postale inviata/consegnata nella buca delle lettere, se sai dove vivono e dove si trovano con esattezza i tuoi clienti – cosa che puoi sapere solo se hai una LISTA CLIENTI ben profilata;
• Tramite una campagna online targettizzata su un pubblico specifico attraverso Facebook Ads o Google Ads, tanto per citare le due piattaforme più famose, e questo ovviamente se non hai modo di conoscere il domicilio (privato o lavorativo) dei tuoi clienti per mancanza di una lista abbastanza profilata;
• Tramite altri oggetti che possono essere consegnati a queste persone da loro amici (già tuoi clienti) o dal tuo stesso staff.

Mi spiego meglio facendoti un paio di esempi su quest’ultimo punto, che immagino ti abbia lasciato un po’ perplesso.

Quando al tuo locale si presenta un cliente, una volta che questo ha finito di consumare potresti dargli un coupon con un qualche tipo di bonus da sfruttare entro 1 settimana o 2, altrimenti il vantaggio sparisce. Ma se oltre al bonus per quel singolo cliente, gli dessi più voucher da consegnare a dei suoi amici per venirti a trovare, tutti alle stesse vantaggiosissime condizioni?

Andare in un locale, nel tuo in particolar modo, mi auguro che sia una bella esperienza per passare qualche minuto/ora di piacere, ma vuoi mettere con il venirci con un’intera comitiva di amici? Sarà un attimino meglio?

E quindi cosa può esserci di meglio di un amico che ti invita e ti lascia un voucher per andare a farsi un aperitivo insieme a condizioni speciali e riservate?

NULLA. L’invito dell’amico vincerà su qualsiasi concorrente, diretto o indiretto, che per quella particolare serata o giornata avrebbe potuto mandargli una pubblicità asettica – e senza una chiamata all’azione limitata e accattivante come la tua.

Questo giochino in gergo si chiama “comprarsi il cliente“, perché stare alla porta del locale in attesa che qualcuno arrivi non è imprenditoria, né gestione di un’attività imprenditoriale.

Quello è grattarsi le palle e sperare che le cose vadano bene!

Tu invece devi “sovraspendere” i tuoi concorrenti, pagare di più le persone attraverso le tue offerte di benvenuto e di ritorno rispetto a quello che mettono sul piatto gli altri, così da tenerti stretti i tuoi clienti (e quindi anche i loro, in molti casi) aumentando la ricorsività degli acquisti.

E nel fare questo, utilizzare degli oggetti che rimangano nel portafogli di una persona, o magari sulla loro scrivania, libreria o frigorifero, può avere alla lunga un effetto potentissimo nel ricordarti a loro.

Se sei mai stato ai Navigli di Milano per un drink, probabilmente avrai fatto un salto al MAG Café del noto Flavio Angiolillo, che non a caso negli anni ha tirato sù un piccolo impero di locali. Ecco, Flavio è uno di quelli che utilizzano la strategia dell’invasione dello spazio alla grande visto che ha creato dei veri e propri premi per i suoi clienti, per cui più consumi e più accumuli punti per vincere alcuni gadget.

Questi gadget sono ad esempio tazze di vari colori ed altri oggetti brandizzati “MAG Café”. Tradotto, Flavio ha innescato una corsa a premi per far comprare ai suoi clienti dei pezzi di pubblicità materiale. E questo perché non solo il cliente che “vince” (compra) la tazza sarà super felice del premio, ma in più ogni volta che berrà qualcosa da quella tazza a casa sua, ripenserà al MAG Café e a quanto è stato/a bene QUELLA e svariate altre sere, con ogni probabilità.

E un memorandum di questo tipo, da quanti altri locali pensi che gli verrà regalato?

Secondo le mie stime… ZERO spaccato.

Perché nessuno fa queste cose, almeno in Italia dove imprenditori come Flavio che usano il marketing per pompare (correttamente e senza fare cose in alcun modo illegittime) si contano sulle dita di una mano.

Ti faccio una domanda soldato: quanti posaceneri ti hanno fregato da quando hai il locale – ammesso che tu abbia dei posti all’aperto e che quindi ci sia un’area in cui i tuoi clienti possono fumare?

Pochi? Tanti? Troppi?

Bene, il buon Flavio Angiolillo, conscio del fatto che non poteva evitare di ricomprare i posacenere ogni santo mese, né di bloccare tutti i suoi avventori cleptomani, ha deciso di brandizzare anche quelli trasformando “il furto” in un’opportunità di marketing.

Geniale? Sì, direi che ci sa proprio fare!

Per chiudere, mi piacerebbe riportarti l’esempio di una strategia che ritengo altrettanto carina, giusto per non sfigurare e soprattutto per fornirti un aneddoto legato alla mia esperienza personale. 🙂

In uno dei locali che ho avuto nella mia carriera, per invadere il territorio dei miei clienti (e quindi anche quello dei miei nemici), ho pensato di usare delle Polaroid.

In pratica, quando i clienti ordinavano un cocktail molto speciale del nostro menu, il cameriere tornava da loro entro pochi secondi dalla comanda per fargli una foto con una macchina Polaroid. Dopodiché, la foto stampata sul momento dalla macchinetta veniva apposta come decorazione esterna sul bicchiere del cocktail – che non a caso si chiamava “Remember Me” -, lasciando al cliente e ai suoi amici un ricordo fisico e tangibile di quel momento nel nostro locale.

La cosa era talmente particolare e inaspettata che:

• in automatico, tutti i clienti al tavolo fotografavano il cocktail con la loro Polaroid sopra per condividerla sui profili social;
• ci chiedevano di ricevere o dover poter trovare la versione digitale della foto per poterla ripubblicare e conservare.

In più, l’originale della Polaroid non solo finiva nelle case dei nostri clienti, nei loro diari, album, sui frigoriferi, bacheche, ma ne stampavamo anche una copia che appendevamo all’ingresso del locale per creare quell’effetto “tante persone sono state già qui e ne sono state felici”, oltre ovviamente ad aver ricondiviso sulle nostre piattaforme le stesse immagini digitalizzate.

Eddai, dillo che questa ti è piaciuta!?! 🙂

La cosa che è importante che tu capisca, è che per quanto il digitale sia utile a rompere le barriere spazio-tempo e quindi a raggiungere più persone rapidamente, quando hai una cliente in carne ed ossa nel tuo locale o a portata di amico, un piccolo investimento in materiale pubblicitario può fare la differenza, se ben pensato.

A noi la Polaroid stampata costava 50 centesimi a foto, non una banalità per il food cost, oltre al tempo “perso” dal cameriere per tornare al tavolo, fare lo scatto e consegnare la stampa fresca fresca al bar. Ma quelli per noi non erano soldi buttati, bensì un investimento di marketing che aveva l’obiettivo di far tornare quelle stesse persone nel tempo e di spingerle a darci visibilità con i loro amici. Perché i clienti si comprano e per farlo devi comunque trovare un modo di farli stare bene, rendendoli partecipi di un’esperienza esaltante.

Adesso tocca a te prendere spunto dalle strategie operative che ti ho appena mostrato e individuare le cose che puoi fare tu per invadere lo spazio dei tuoi clienti e potenziali clienti, soldato. Mettiti nella loro testa, ragiona come loro, e cerca di capire come renderli felici.

Buon lavoro!

Gabriele Costanzo

Generale di BAR WARS

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