Quando ho preso in gestione il mio primo bar l’intuizione è stata immediata:

“Se vendiamo a 1 euro in meno degli altri ma facciamo cocktail più buoni, le persone verranno tutte da noi! Tanto i drink hanno un ricarico assurdo!”

E forse questa idea “geniale” l’hai avuta anche tu, soldato.

Peccato che questa mega-strategia sia una delle cose più idiote che mi siano mai venute in mente, ma non biasimo né il me più giovane, né te se sei stato altrettanto furbo, per modo di dire.

Eppure sembra una cosa logica, no?

Se ti do una cosa migliore ad un prezzo migliore, per quale ragione al mondo dovresti andare in un locale con prezzi più alti e qualità minore?

La prima risposta è legata alla parola QUALITÀ.

Ciò che tu reputi migliore o peggiore, infatti, non necessariamente lo è per il tuo cliente medio.

Chi viene a consumare da te non è un mixologist con anni di esperienza alle spalle, ma uno che la sera viene a rilassarsi nel tuo locale e prende il Moscow Mule perché altre 100 persone che conosce bevono la stessa cosa.

Lui non è un giudice internazionale, né un guru o un esperto di alta miscelazione. E’ uno che quando gli va, tracanna un po’ di alcol. Nè più, né meno.

Quindi, se il tuo concorrente non usa il lime fresco del Guatemala, ma il limone raccolto dall’albero che sta nel giardino di sua nonna per aromatizzare i suoi cocktail, probabilmente al tuo cliente medio non cambia assolutamente nulla.

Ci sta il ragionamento? Capisci quello che intendo?

Voglio che ti sia chiaro che se spendi il 20% o il 30% in più per le materie prime che ricerchi, compri e utilizzi in miscelazione, quasi sicuramente a chi sta dall’altra parte del bancone sembra di bere la stessa sbobba che vende un tuo concorrente qualsiasi.

E lo stesso vale per il caffè fatto con la miscela super premium importata direttamente dal produttore in Costa Rica, che al palato di un essere vivente che non trascorre metà della sua esistenza al bancone è esattamente identico alla miscela più economica e commerciale possibile che hanno la maggior parte delle caffetterie italiane.

Anzi, gli preferisce il Nespresso..!

Che oltraggio, non è vero?

NO, NON E’ VERO!

Perché tu non devi ragionare con la tua testa e il tuo background di esperienze, ma devi metterti nei panni del tuo cliente medio a cui non cambia nulla, almeno a livello di palato, se gli dai un 100% arabica o un mix di arabica e robusta.

IL DISCORSO CAMBIA TOTALMENTE, INVECE, SE CERTE INFORMAZIONI LE USI NEL TUO MARKETING.

E qui ci ricolleghiamo al secondo motivo per cui le persone preferiscono spendere di più, anche se la qualità (ai tuoi occhi, non ai loro) è minore.

“Facciamo caffè dal 1970”

Cosa ti fa pensare questo slogan?

Facilmente che il locale che lo espone è un’autorità nel caffè e che una tradizione e un’esperienza così lunga SICURAMENTE saranno sinonimo di quella brutta parola che tu chiami QUALITA’.

Non fraintendermi, la QUALITA’ non è una cosa brutta in sé, lo è solo il modo in cui tu ti ci aggrappi che la rende negativa.

Proprio perché è una cosa indefinita e soggettiva, tu non puoi nasconderti dietro alla QUALITA’ e credere di essere un buon imprenditore.

Fare le cose per bene, come ho già ribadito in passato, è il MINIMO SINDACALE se vuoi condurre un’attività imprenditoriale al servizio delle persone. Altrimenti cosa apri a fare, per truffare la gente dandogli qualcosa di peggio rispetto a ciò che c’è già?

Non lo troveresti inutile?

Tornando a noi e al concetto di tradizione, hai notato il meccanismo che è scattato nella tua mente?

Se la stessa insegna avesse recitato:

“Caffè di qualità”

che cosa ti sarebbe arrivato?

Il nulla cosmico, perché è la stessa sviolinata che racconta chiunque della propria attività. Il fin troppo famoso oste che dice di avere il vino buono.

Adesso facciamo un altro esperimento:

“Solo materie prime 100% Biologiche a Kilometro Zero”.

Un locale che dichiara una cosa del genere, facilmente attirerà persone che sono attente alla propria salute e che saranno più predisposte a preferire un posto del genere rispetto ad un bar tradizionale, anche se questo “offre più qualità”.

Dal punto di vista di un salutista la qualità non è un cocktail più equilibrato al palato, ma semmai un drink preparato senza additivi chimici o conservanti.

Dai, dimmi che a forza di andare avanti stai capendo che QUALITA’ non significa un beato cazzo!?!

Quello a cui voglio farti arrivare è che tu puoi essere l’alternativa migliore solo per alcune persone e che non puoi pretendere di piacere a chiunque, per il semplice fatto che ognuno di noi ha i propri gusti e i propri valori.

Se nella mente di Andrea Rossi il tuo concorrente viene percepito come migliore per i suoi parametri, non significa che quel bar sia migliore del tuo o che si beva meglio che da te. Significa solo che per Andrea è più “in target”, come si dice in gergo tecnico, ed è proprio per questo che non gli interesserà di spendere 1 euro in più rispetto a quanto pagherebbe lo stesso Moscow Mule da te.

Prima di chiederti “a quanto devi vendere i tuoi cocktail/caffè/gelati/panini” devi chiederti a chi vuoi venderli.

Il tuo target sono i salutisti? Gli amanti di un genere di musica particolare?

O forse gli appassionati della cultura messicana? O di quella neozelandese?

Sono giovani e spensierati? O magari dei business man dai 40 in sù e il portafogli bello gonfio?

Non esiste “tutti” perché non puoi avere tutti quelli che passano davanti alla tua vetrina.

Lo so che ti piacerebbe risucchiare la gente come se il tuo locale fosse un buco nero e quando mi sono trovato al tuo posto anche io pregavo che qualsiasi essere vivente in grado di respirare entrasse da quella porta – soprattutto quando si avvicinava il 5 del mese e il momento di pagare l’affitto.

Però non è così che funziona perché non puoi e non sarai mai l’eroe di tutti.

Ma puoi esserlo per una nicchia di persone.

E se tu ti impegni e ti specializzi, se esalti le tue quali… PARTICOLARITA’ rispetto a tutti gli altri, allora attirerai l’attenzione di un gruppo specifico di persone.

Diventando il locale con più tradizione, quindi più esperienza degli altri; diventando quello con le materie prime bio e kilometro zero; diventando il locale tipico messicano; diventando il ritrovo de business man; ecc, ecc… allora lo sai cosa succederà?

Che il prezzo che farai sarà del tutto indifferente.

Non solo potrai vendere allo stesso prezzo dei tuoi concorrenti, ma anche a molto, molto di più.

Ti riporto un caso studio reale che ti aiuterà a riflettere su ciò che stai facendo tu, o meglio, che non stai facendo e dovresti iniziare a fare.

A Ruvo di Puglia, che per numero di milionari non è esattamente New York o Dubai, c’è una storica gelateria artigianale che ha fatto della tradizione Made in Puglia la sua particolarità. Per rafforzare il suo posizionamento nella mente delle persone, i gestori della gelateria Mokambo hanno addirittura creato un cono da 70€ ricoperto d’oro (commestibile).

Adesso io non so quanti gelati fatti con “latte appena munto dell’Altamura” e una serie di altri ingredienti ultra ricercati vendano a quel prezzo, ma posso dirti che il cono normale è sul Menu a 4€ laddove la concorrenza non lo propone a più di 2€, e indovina un po’ qual è la gelateria più famosa in quel di Ruvo di Puglia – e probabilmente di tutta la regione..?

La gelateria Mokambo è la migliore d’Italia? Quella con più “qualità”?

Non lo so ed è probabilmente impossibile stabilirlo. Per alcune persone non è nemmeno la “migliore” di Ruvo di Puglia, mentre per altre non c’è gelateria più buona al mondo.

Ed è una cosa del tutto normale.

Detto ciò, se esalti il tuo punto di forza e lo comunichi al mondo esterno attraverso il tuo menu, l’arredamento del locale, il tipo di servizio che offri e i tuoi canali con il mondo esterno, allora diventerai riconoscibile e inizierai ad attirare un certo tipo di persone interessate VERAMENTE a ciò che fai (di particolare e diverso rispetto agli altri).

E a quelle persone potrai vendere i tuoi drink speciali semplicemente al prezzo che vorrai, anche 70€, o magari molto di più.

Capitano Fenix

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